TikTok oglašavanje u Srbiji

Šta je TikTok Ads?

TikTok Ads je sistem za plaćeno oglašavanje kroz koji kompanije mogu da kreiraju, distribuiraju i mere reklamne kampanje na TikTok ekosistemu.

Kampanjama se upravlja kroz TikTok Ads Manager. U njemu oglašivač bira šta želi da postigne, kome želi da prikaže oglase, koliko želi da potroši, koje kreative želi da koristi i na koji način sistem treba da optimizuje distribuciju.

Važno je razumeti da TikTok Ads nije samo dugme kojim „boostujete“ video. Reč je o kompletnom advertising sistemu koji omogućava različite marketinške ciljeve, targetiranje, merenje i optimizaciju.

TikTok oglašavanje može imati različite uloge.

Kompanija koja tek ulazi na tržište može koristiti TikTok prvenstveno za povećanje vidljivosti.

E-commerce brend može imati potpuno drugačiji cilj: pronalaženje korisnika koji imaju najveću verovatnoću da kupe proizvod.

Uslužni biznis može koristiti kampanju za generisanje kontakata potencijalnih klijenata, dok kompanija koja lansira novi proizvod može prvo graditi interesovanje i tek kasnije prelaziti na prodajnu komunikaciju.

Organski TikTok i TikTok Ads nisu dva odvojena sveta.

Često se organski sadržaj i oglašavanje posmatraju kao potpuno različite aktivnosti.

U praksi, najzanimljiviji sistem nastaje kada ih povežemo.

Organski sadržaj omogućava kompaniji da testira teme, načine obraćanja, ljude ispred kamere, hookove i različite video formate.

Na osnovu reakcije publike možemo dobiti prve signale o tome šta privlači pažnju. Kreative koje pokažu potencijal mogu zatim dobiti dodatnu distribuciju kroz plaćene kampanje.

Organski sadržaj može da pokaže šta ljudi žele da gledaju. Plaćena distribucija omogućava da taj sadržaj pokažemo mnogo većem broju relevantnih ljudi.

To ne znači da će svaki organski uspešan video automatski biti dobar performance oglas. Organski i prodajni cilj nisu uvek isti.

Ali organski sadržaj može predstavljati veoma vrednu laboratoriju za razvoj kreative.

Kampanja prvo mora da zna šta želite da postignete.

Pre targetiranja, budžeta i videa dolazi izbor poslovnog cilja.

TikTok Ads Manager organizuje kampanje oko različitih ciljeva, jer nije isto da li želite da veliki broj ljudi vidi brend ili želite da sistem pronađe korisnike koji će izvršiti određenu akciju.

Izbor cilja je važan zato što platformi praktično govorimo kakvu vrstu rezultata tražimo.

Ako je naš stvarni cilj prodaja, nije dovoljno samo dovesti što više jeftinih poseta na sajt. Želimo da sistem dobije signal o tome koji korisnici zaista izvršavaju akcije koje su važne za biznis.

Kako je organizovana TikTok Ads kampanja?

Osnovna struktura TikTok Ads Managera sastoji se od tri nivoa: Campaign, Ad Group i Ad.

Campaign

Na nivou kampanje definišemo osnovni cilj. Kampanja predstavlja najviši nivo strukture i okuplja ad grupe koje rade ka istom marketinškom cilju.

Ad Group

Ad grupa određuje veliki deo načina na koji će se kampanja distribuirati. Ovde se definišu elementi poput publike, placementa, budžeta, rasporeda, optimizacije i bidding postavki.

Ad

Na nivou oglasa nalazi se ono što korisnik zapravo vidi: video ili drugi podržani creative, tekst, destinacija i ostali elementi oglasa.

Kome prikazujemo TikTok reklamu?

Targetiranje je jedan od delova kampanje o kojem oglašivači najviše razmišljaju.

Logika je razumljiva: ako znamo ko je naš idealan kupac, želimo da oglas prikažemo upravo njemu.

Međutim, previše ograničavanja publike može imati i suprotan efekat. Advertising sistemi koriste veliki broj signala kako bi pronašli korisnike koji imaju veću verovatnoću da izvrše željenu akciju.

Publiku možemo posmatrati kroz više nivoa.

• demografske karakteristike,
• lokaciju,
• interesovanja i ponašanja,
• prethodnu interakciju sa brendom,
• podatke koje kompanija već poseduje,
• sličnost sa postojećim kvalitetnim korisnicima.

TikTok u svojim aktuelnim smernicama čak preporučuje da oglašivači razmotre relativno široko targetiranje, kako bi sistem imao dovoljno prostora za optimizaciju.

To ne znači da je svaka kampanja ista. Lokalni biznis koji posluje samo u Beogradu ima realno geografsko ograničenje. Specifičan B2B proizvod može zahtevati drugačiji pristup od širokog consumer proizvoda.

Poenta je da targetiranje ne treba komplikovati samo zato što Ads Manager nudi mnogo opcija.

Najvažniji deo TikTok oglasa često nije targetiranje.

To je kreativa.

Korisnik ne vidi našu strukturu kampanje, bid strategiju, pixel ili naziv ad grupe.

On vidi video.

U prvih nekoliko trenutaka donosi odluku da li će nastaviti da gleda ili će jednostavno preći na sledeći sadržaj.

Zato TikTok reklama ne mora da izgleda kao tradicionalna reklama.

Često je mnogo prirodnije da izgleda kao sadržaj koji pripada platformi: osoba govori direktno kameri, demonstrira proizvod, odgovara na pitanje, pokazuje problem ili priča kratku priču.

Dobra TikTok Ads kreativa treba da:

• brzo privuče pažnju,
• odmah pokaže relevantnost,
• bude razumljiva bez dugog uvoda,
• jasno prenese korist ili poruku,
• izgleda prirodno u TikTok okruženju,
• vodi korisnika ka sledećem koraku.

Prvih nekoliko sekundi može odlučiti sudbinu oglasa.

Hook je početak videa čiji je zadatak da korisniku da razlog da ne nastavi da skroluje.

To ne znači da svaki video mora početi šokantnom rečenicom ili clickbaitom.

Dobar hook pre svega treba brzo da signalizira relevantnost.

Jednostavna struktura prodajnog videa

Ovo nije formula koju svaki video mora slepo da prati, ali pokazuje važnu stvar: TikTok reklama treba da ima jasnu komunikacionu strukturu.

Klik nije kraj kampanje. Tek tada počinje drugi deo posla.

Možete imati odličan TikTok video, dobar CTR i veliki broj poseta, a da kampanja ipak ne donosi prodaju.

Razlog često nije u samom TikToku.

Korisnik je kliknuo oglas, došao na sajt i tamo naišao na spor loading, nejasnu ponudu, loš mobilni prikaz, komplikovan formular ili nedostatak poverenja.

TikTok može da dovede korisnika. Landing stranica mora da nastavi razgovor koji je video započeo.

Poruka u reklami i poruka na landing stranici moraju biti povezane.

Ako oglas obećava jedno, a korisnik nakon klika dobije potpuno generičku početnu stranicu, prekidamo putovanje koje smo upravo platili.

Bez podataka TikTok mnogo teže uči.

Kod performance kampanja nije dovoljno samo pratiti koliko ljudi je kliknulo na oglas.

Potrebno je povezati TikTok sa događajima koji se dešavaju nakon klika.

TikTok Pixel i druge data connection metode služe upravo tome: da se aktivnosti korisnika na sajtu povežu sa advertising sistemom.

U zavisnosti od biznisa možemo pratiti:

• pregled određene stranice,
• pregled proizvoda,
• dodavanje proizvoda u korpu,
• početak checkout procesa,
• kupovinu,
• slanje formulara,
• registraciju,
• druge važne poslovne akcije.

Ovo nije važno samo zbog izveštavanja.

Podaci daju sistemu signal o tome kakve korisnike želimo da pronađe. Zbog toga je kvalitetno merenje deo optimizacije, a ne samo analitike.

Ne mora svaki korisnik da kupi nakon prvog videa.

Posebno kod proizvoda i usluga koji zahtevaju razmišljanje, korisnik često prolazi kroz više kontakata sa brendom pre odluke.

Video može prvi put privući pažnju. Drugi sadržaj može objasniti proizvod. Treći može rešiti prigovor. Tek nakon toga korisnik može biti spreman za konkretnu ponudu.

Zbog toga remarketing treba posmatrati kao deo šireg customer journey procesa.

Koliki budžet treba za TikTok oglašavanje?

Ovo je jedno od prvih pitanja koje kompanije postave, ali ne postoji jedan iznos koji je pravilan za svaki biznis.

Potreban budžet zavisi od cilja, veličine tržišta, vrednosti konverzije, trajanja kampanje, konkurencije, količine kreativa i faze u kojoj se nalazimo.

Važno je razlikovati budžet za medije od troška strategije, produkcije i upravljanja kampanjama.

Ako sav budžet potrošimo na media buying, a nemamo dovoljno kvalitetnih kreativa, vrlo brzo možemo doći do situacije da imamo novac za distribuciju, ali nemamo šta kvalitetno da distribuiramo.

Zato budžet posmatramo kroz tri komponente:

Jedna reklama nije test.

Ako napravimo jedan video, pustimo ga nekoliko dana i rezultat nije dobar, ne možemo automatski zaključiti da TikTok ne radi za naš biznis.

Možda nije radio hook. Možda nije radila ponuda. Možda je pogrešna osoba ispred kamere. Možda korisnik nije razumeo proizvod. Možda landing stranica nije nastavila poruku.

Zato performance marketing zahteva testiranje.

Možemo testirati:

• različite hookove,
• različite scenarije,
• različite osobe ispred kamere,
• UGC i studijsku produkciju,
• dužinu videa,
• različite ponude,
• CTA,
• landing stranice,
• različite faze funnel-a.

Ideja nije menjati sve nasumično. Ideja je iz svakog ciklusa dobiti informaciju koja poboljšava sledeći.

Optimizacija nije svakodnevno pritiskanje dugmića.

Jedna od čestih grešaka u performance marketingu jeste previše intervencija.

Kampanja dobije malo podataka, zatim promenimo publiku. Sledećeg dana promenimo budžet. Nakon toga menjamo bid. Onda gasimo oglas i ubacujemo novi.

Na kraju više ne znamo koja promena je uticala na rezultat.

TikTok i sam u svojim performance smernicama upozorava na česte izmene tokom learning faze. Sistemu je potreban prostor da prikupi podatke i nauči iz njih.

Dobra optimizacija nije najveći broj promena. Dobra optimizacija je donošenje boljih odluka na osnovu dovoljno podataka.

Koje rezultate treba pratiti?

Zavisi od cilja.

Nema mnogo smisla oceniti awareness kampanju samo na osnovu broja kupovina, kao što nema smisla performance kampanju proglasiti uspešnom samo zato što ima mnogo pregleda.

Ali ni ove metrike ne treba posmatrati izolovano.

Na primer, nizak CPC ne znači mnogo ako korisnici koji dolaze na sajt ne kupuju. Visok CTR može pokazati da video privlači pažnju, ali ako ponuda nije jasna, poslovni rezultat može izostati.

Zato rezultat treba pratiti kroz ceo put:

Najčešće greške kod TikTok oglašavanja.

1. Kopiranje reklame sa druge platforme

Video koji je napravljen za potpuno drugačije okruženje često ne koristi način na koji ljudi konzumiraju TikTok sadržaj.

2. Predugačak uvod

Korisniku prvo objašnjavamo ko smo, koliko dugo postojimo i šta radimo, umesto da odmah damo razlog da nastavi da gleda.

3. Samo jedna kreativa

Kampanja nema dovoljno materijala za testiranje, a kada se video zasiti nemamo spremnu alternativu.

4. Previše usko targetiranje

Pokušavamo ručno da pogodimo savršenog korisnika i time sistemu ostavljamo premalo prostora za optimizaciju.

5. Loša landing stranica

Oglas uradi svoj posao, ali sajt ne uspeva da pretvori pažnju u sledeću akciju.

6. Nema pravilnog merenja

Gledamo klikove i preglede, ali ne znamo šta se dogodilo nakon njih.

7. Prerano donošenje zaključaka

Na osnovu malog broja podataka zaključujemo da kampanja, publika ili cela platforma ne rade.

8. Nema veze između marketinga i prodaje

Marketing generiše interesovanje, ali niko ne prati kvalitet leadova, prodajne razgovore i stvarni prihod.

TikTok oglašavanje kao deo celog prodajnog sistema.

Najzanimljiviji rezultati nastaju kada TikTok ne posmatramo izolovano.

Korisnik može prvi put videti brend na TikToku. Zatim posetiti sajt. Nekoliko dana kasnije pretražiti naziv kompanije na Google-u. Pogledati recenzije. Vratiti se na sajt. Ostaviti kontakt. Razgovarati sa prodajom. I tek onda kupiti.

Ako gledamo samo poslednji klik, deo ovog procesa može ostati nevidljiv.

Zato TikTok Ads treba povezati sa ostatkom digitalnog marketinga, analitikom, CRM-om i prodajnim procesom.